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肥力高整合營銷策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
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肥力高整合營銷策略
一. 總體策劃
肥力高作為一種新型高科技復(fù)合生物菌肥,由于廣大農(nóng)民耳聽為虛,眼見為實(shí),用了放心的的樸素認(rèn)識觀和農(nóng)作物的實(shí)驗(yàn)周期長,經(jīng)濟(jì)效益的滯后性,推廣銷售起來有點(diǎn)難度.針對肥力高產(chǎn)品的銷售阻力和農(nóng)村市場\農(nóng)民用戶的獨(dú)特性,一般的廣告宣傳和營銷策劃都顯得蒼白無力.因此,肥力高推廣的總體策略是,綜合運(yùn)用好八部營銷創(chuàng)意,即:形象\目標(biāo)-廣告\公關(guān)-通路網(wǎng)絡(luò)-實(shí)效傳播-會議活動(dòng)-教育培訓(xùn)-服務(wù)促進(jìn)-銷售獎(jiǎng)勵(lì)八個(gè)營銷創(chuàng)意與操作環(huán)節(jié).具體是,在做好實(shí)驗(yàn)\示范和加強(qiáng)廣告宣傳造勢的同時(shí),重點(diǎn)樹立做市場,做通路的觀念,扎扎實(shí)實(shí)做好營銷通路建設(shè),以獲前期鋪貨銷量和試驗(yàn)\示范與宣傳傳播覆蓋面,形成市場機(jī)制.然后,在此基礎(chǔ)上,通過終端網(wǎng)絡(luò)拓展與技術(shù)服務(wù),促進(jìn)終端銷售,并抓住每一個(gè)施肥旺季,通過市場通路管理,適時(shí)激勵(lì)激活通路,獲得持續(xù)增長的銷量.另外,在做好組織經(jīng)營的同時(shí),還要配合教育訓(xùn)練,村級以下重在肥力高使用技術(shù)和有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn),鄉(xiāng)鎮(zhèn)級\縣級重在營銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)與激勵(lì).
二. 八部營銷創(chuàng)意與應(yīng)用
(一)形象\目標(biāo) 營銷創(chuàng)意----充分利用肥力高的產(chǎn)品形象力和經(jīng)銷商的營銷形象力,以及市場目標(biāo)的吸引力\銷售力來影響各級代理商和廣大用戶.
1. 產(chǎn)品形象力:
⑴肥力高是綠色革命的鮮艷旗幟,生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展潮流.領(lǐng)先世界的生態(tài)菌肥,農(nóng)民富裕的最好幫手.
⑵肥力高是高效符合生物菌肥,與其他化肥\有機(jī)肥及多元微肥等有本質(zhì)的區(qū)別,具有四大作用,七大優(yōu)勢,是傳統(tǒng)化學(xué)氮肥更新?lián)Q代的理想肥料.
⑶肥力高產(chǎn)品經(jīng)農(nóng)業(yè)部\國家科委等權(quán)威部門鑒定,并經(jīng)全國20多個(gè)省市\(zhòng)130多種作物\1億畝土地上應(yīng)用效果證明,效果神奇,已引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視.
⑷由于化肥的六大副作用,農(nóng)民也有應(yīng)用新技術(shù),施用新肥料,降低生產(chǎn)投入的迫切需求,肥力高是經(jīng)得起農(nóng)民檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)肥料.
⑸全國各地已掀起巨大的推廣應(yīng)用聲勢.
⑹人民日報(bào)\光明日報(bào)\中國消費(fèi)者報(bào)等權(quán)威報(bào)道,最令老百姓信服.
2. 營銷的想象力
⑴經(jīng)營場所落實(shí)與布置(報(bào)紙\圖片)
⑵營業(yè)執(zhí)照注冊登記.
⑶安裝電話\通訊工具.
⑷配備得力經(jīng)營人員.
3. 營銷目標(biāo)管理
根據(jù)區(qū)域市場基本情況,確定明確的市場拓展和銷售目標(biāo),并做好目標(biāo)的時(shí)間\區(qū)域計(jì)劃分解.
⑴年度總體銷售目標(biāo)和營銷費(fèi)用預(yù)算(縣區(qū)肥力高推廣銷售綜合戰(zhàn)略目標(biāo)).
⑵目標(biāo)區(qū)域分解:
按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)耕地面積,主要作物及行政村數(shù)量等基本情況,做市場銷售預(yù)測,并根據(jù)銷售力確定橫向區(qū)域目標(biāo).
⑶目標(biāo)時(shí)間分解:
按主要作物耕種施肥時(shí)令,制定戰(zhàn)役計(jì)劃,并對縣區(qū)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域目標(biāo)進(jìn)行縱向分解,確定縱向時(shí)間目標(biāo).可將營銷目標(biāo)與分解計(jì)劃制成表.
⑷推廣銷售服務(wù)體系建設(shè)目標(biāo):
根據(jù)營銷目標(biāo)的區(qū)域\時(shí)間分解計(jì)劃,進(jìn)行通路設(shè)計(jì),并確定通路網(wǎng)絡(luò)營建的時(shí)限目標(biāo)和市場拓展\促進(jìn)\管理計(jì)劃.
(二)廣告公關(guān)營銷創(chuàng)意----開展多種形式立體廣告攻勢,巧借政府行為及政治與新聞效應(yīng),利用領(lǐng)導(dǎo)與專家的權(quán)威影響,來增加產(chǎn)品的可信度與銷售力,促進(jìn)銷售.
1. 廣告:通過有效媒體組合,立體廣告攻勢,特別媒體應(yīng)用,訴求重點(diǎn)選擇,訴求表現(xiàn)形式設(shè)計(jì),精心創(chuàng)意,高效傳播而又經(jīng)濟(jì)制約,形成強(qiáng)大推廣聲勢.
⑴海報(bào)\報(bào)紙加推廣證書(統(tǒng)一樣本).
⑵高音喇叭\轉(zhuǎn)播臺(錄音帶\錄象帶\字幕).
⑶街口\村口墻體標(biāo)語.
⑷人際關(guān)系口碑實(shí)效宣傳傳播.
⑸配合三大戰(zhàn)役活動(dòng),在縣區(qū)電視臺黃金時(shí)段做有效廣告轟炸.
2. 公關(guān):借力使力.
⑴高層研討會,獲得政府部門了解與支持.
⑵進(jìn)入政府農(nóng)業(yè)生物工程項(xiàng)目.
⑶參加送科技下鄉(xiāng)活動(dòng),建立肥力高科技村.
⑷參加消費(fèi)者協(xié)會會員發(fā)展活動(dòng),列為銷協(xié)推薦產(chǎn)品.
3. 利用農(nóng)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)和土肥站\農(nóng)技站農(nóng)業(yè)專家的權(quán)威影響,來增加產(chǎn)品可信度和銷售力.
⑴縣代理與農(nóng)業(yè)局土肥站合作,獲得技術(shù)支持, 對推廣服務(wù)體系提供科技咨詢\現(xiàn)場服務(wù)與技術(shù)講座.
⑵鄉(xiāng)代理與農(nóng)技部門進(jìn)行技術(shù)合作或聘請科技顧問.
⑶專家協(xié)助做好各鄉(xiāng)標(biāo)準(zhǔn)示范田.
⑷農(nóng)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)在有關(guān)會議上講話,支持肥力高的推廣.
(三)通路網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意:推行組織經(jīng)營法,建立推廣銷售服務(wù)體系,獲得前期鋪貨銷量,擴(kuò)大試驗(yàn)示范應(yīng)用面積,提高宣傳傳播力度.
1. 積極宣傳造勢,招聘縣\鄉(xiāng)\村各級獨(dú)家代理.
2. 選拔\簽定各級代理,并健全\培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò).
3. 尋找科技示范戶,擴(kuò)大村級終端網(wǎng)絡(luò)銷售.
4. 通路網(wǎng)絡(luò)有效掌控與激勵(lì).
(四)實(shí)效傳播營銷創(chuàng)意:根據(jù)主要作物種植情況,重點(diǎn)做好標(biāo)準(zhǔn)試驗(yàn)示范基地,并鋪開示范網(wǎng)點(diǎn),擴(kuò)大試驗(yàn)實(shí)效傳播,影響廣大農(nóng)民積極參與試驗(yàn)示范和大面積施用肥力高.
1. 在縣農(nóng)業(yè)技術(shù)專家現(xiàn)場輔導(dǎo)下,每鄉(xiāng)做好50畝標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)示范田.
2. 送科技進(jìn)村,由村代理尋找科技示范帶頭戶,發(fā)放放心卡,每戶2畝示范田.
3. 重點(diǎn)做好蔬菜大棚試驗(yàn),力爭每棚有試驗(yàn).
4. 田間播種前號召村民做盆栽對比試驗(yàn)和小區(qū)對比試驗(yàn).
5. 組織試驗(yàn)實(shí)效參觀交流活動(dòng)和村級肥力高應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會.
6. 對比試驗(yàn)照片宣傳和電視廣告宣傳.
(五) 會議活動(dòng)營銷創(chuàng)意:通過召開推廣經(jīng)驗(yàn)交流會,招商說明會,使用技術(shù)培訓(xùn)會等會議形式和活動(dòng)來促進(jìn)推廣銷售.
1. 組織村代理和科技示范戶召開小型家庭座談會或現(xiàn)場交流會.
2. 組織人員參加市縣召開的會議推廣會議活動(dòng).
3. 召開戰(zhàn)役活動(dòng)推廣應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會暨頒獎(jiǎng)大會.
(六) 教育培訓(xùn)營銷創(chuàng)意:利用培訓(xùn)來提高推廣銷售服務(wù)體系基本素質(zhì)和銷售力.
1. 縣鄉(xiāng)級代理營銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)和工作部署.
2. 村級代理及示范戶使用技術(shù)講座與服務(wù)技能培訓(xùn).
(七) 服務(wù)促進(jìn)營銷創(chuàng)意:送科技進(jìn)村,到基層和田間低頭開展技術(shù)指導(dǎo)\知識問答\使用技術(shù)操作輔導(dǎo)等現(xiàn)場活動(dòng)來促銷.
1. 大面積耕種施肥旺季,現(xiàn)場巡回講座與咨詢宣傳服務(wù).
2. 試驗(yàn)示范現(xiàn)場技術(shù)輔導(dǎo).
3. 使用技術(shù)知識有獎(jiǎng)問答活動(dòng).
4. 針對使用情況,做好回訪\咨詢和技術(shù)服務(wù).
5. 其他施肥與病蟲防治技術(shù)服務(wù).
(八) 銷售獎(jiǎng)勵(lì)營銷創(chuàng)意:通過形式多樣的獎(jiǎng)勵(lì)措施來鼓勵(lì)試驗(yàn)\使用和推廣\銷售,促進(jìn)通路銷售力.
1. 實(shí)驗(yàn)示范帶頭戶發(fā)放放心卡,鼓勵(lì)帶頭使用,并評獎(jiǎng)模范帶頭示范戶.
2. 對各鄉(xiāng)代理采用相應(yīng)措施進(jìn)行考核,根據(jù)一次性進(jìn)貨量和一段時(shí)間內(nèi)雷擊累計(jì)進(jìn)貨量進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì).
3. 在施肥旺季開展的戰(zhàn)役活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì).
三. 動(dòng)態(tài)整合營銷傳播組合.
根據(jù)區(qū)域性市場的特點(diǎn)和時(shí)效性,以及不同的營銷階段,針對展開八部營銷活動(dòng),各種營銷創(chuàng)意組合運(yùn)用,推行整合營銷傳播組合,來營建通路,啟動(dòng)市場,拓展網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大機(jī)勢,適時(shí)激勵(lì),提高銷售量.
營銷八部方案的應(yīng)用,要根據(jù)不同的營銷階段和區(qū)域市場實(shí)際需要靈活運(yùn)用.根據(jù)營銷進(jìn)程和市場開拓情況,把肥力高推廣分為三大階段,即:營銷通路快速營建階段----終端網(wǎng)絡(luò)的拓展和銷售促進(jìn)階段----營銷通路的有效掌控與激勵(lì)階段,三個(gè)階段分三步走.同時(shí),根據(jù)主要作物耕種施肥時(shí)間,把一個(gè)年度分為三大戰(zhàn)役,即:第一戰(zhàn)役(3月初至6月底):春播\小麥追肥與夏種;第二戰(zhàn)役(7月初至10月底):小麥播種,第三戰(zhàn)役(11月初至2月底);冬季蔬菜大棚及果樹施肥.要根據(jù)三大戰(zhàn)役需要,適時(shí)運(yùn)用營銷八部方案,促進(jìn)推廣銷售工作.