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肥力高整合營銷策略
作者：佚名 時間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
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肥力高整合營銷策略
一. 總體策劃
肥力高作為一種新型高科技復合生物菌肥,由于廣大農民耳聽為虛,眼見為實,用了放心的的樸素認識觀和農作物的實驗周期長,經濟效益的滯后性,推廣銷售起來有點難度.針對肥力高產品的銷售阻力和農村市場\農民用戶的獨特性,一般的廣告宣傳和營銷策劃都顯得蒼白無力.因此,肥力高推廣的總體策略是,綜合運用好八部營銷創(chuàng)意,即:形象\目標-廣告\公關-通路網(wǎng)絡-實效傳播-會議活動-教育培訓-服務促進-銷售獎勵八個營銷創(chuàng)意與操作環(huán)節(jié).具體是,在做好實驗\示范和加強廣告宣傳造勢的同時,重點樹立做市場,做通路的觀念,扎扎實實做好營銷通路建設,以獲前期鋪貨銷量和試驗\示范與宣傳傳播覆蓋面,形成市場機制.然后,在此基礎上,通過終端網(wǎng)絡拓展與技術服務,促進終端銷售,并抓住每一個施肥旺季,通過市場通路管理,適時激勵激活通路,獲得持續(xù)增長的銷量.另外,在做好組織經營的同時,還要配合教育訓練,村級以下重在肥力高使用技術和有關農業(yè)技術培訓,鄉(xiāng)鎮(zhèn)級\縣級重在營銷實務培訓與激勵.
二. 八部營銷創(chuàng)意與應用
(一)形象\目標 營銷創(chuàng)意----充分利用肥力高的產品形象力和經銷商的營銷形象力,以及市場目標的吸引力\銷售力來影響各級代理商和廣大用戶.
1. 產品形象力:
⑴肥力高是綠色革命的鮮艷旗幟,生態(tài)農業(yè)的發(fā)展潮流.領先世界的生態(tài)菌肥,農民富裕的最好幫手.
⑵肥力高是高效符合生物菌肥,與其他化肥\有機肥及多元微肥等有本質的區(qū)別,具有四大作用,七大優(yōu)勢,是傳統(tǒng)化學氮肥更新?lián)Q代的理想肥料.
⑶肥力高產品經農業(yè)部\國家科委等權威部門鑒定,并經全國20多個省市\(zhòng)130多種作物\1億畝土地上應用效果證明,效果神奇,已引起黨和國家領導人的重視.
⑷由于化肥的六大副作用,農民也有應用新技術,施用新肥料,降低生產投入的迫切需求,肥力高是經得起農民檢驗的優(yōu)質肥料.
⑸全國各地已掀起巨大的推廣應用聲勢.
⑹人民日報\光明日報\中國消費者報等權威報道,最令老百姓信服.
2. 營銷的想象力
⑴經營場所落實與布置(報紙\圖片)
⑵營業(yè)執(zhí)照注冊登記.
⑶安裝電話\通訊工具.
⑷配備得力經營人員.
3. 營銷目標管理
根據(jù)區(qū)域市場基本情況,確定明確的市場拓展和銷售目標,并做好目標的時間\區(qū)域計劃分解.
⑴年度總體銷售目標和營銷費用預算(縣區(qū)肥力高推廣銷售綜合戰(zhàn)略目標).
⑵目標區(qū)域分解:
按照鄉(xiāng)鎮(zhèn)耕地面積,主要作物及行政村數(shù)量等基本情況,做市場銷售預測,并根據(jù)銷售力確定橫向區(qū)域目標.
⑶目標時間分解:
按主要作物耕種施肥時令,制定戰(zhàn)役計劃,并對縣區(qū)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域目標進行縱向分解,確定縱向時間目標.可將營銷目標與分解計劃制成表.
⑷推廣銷售服務體系建設目標:
根據(jù)營銷目標的區(qū)域\時間分解計劃,進行通路設計,并確定通路網(wǎng)絡營建的時限目標和市場拓展\促進\管理計劃.
(二)廣告公關營銷創(chuàng)意----開展多種形式立體廣告攻勢,巧借政府行為及政治與新聞效應,利用領導與專家的權威影響,來增加產品的可信度與銷售力,促進銷售.
1. 廣告:通過有效媒體組合,立體廣告攻勢,特別媒體應用,訴求重點選擇,訴求表現(xiàn)形式設計,精心創(chuàng)意,高效傳播而又經濟制約,形成強大推廣聲勢.
⑴海報\報紙加推廣證書(統(tǒng)一樣本).
⑵高音喇叭\轉播臺(錄音帶\錄象帶\字幕).
⑶街口\村口墻體標語.
⑷人際關系口碑實效宣傳傳播.
⑸配合三大戰(zhàn)役活動,在縣區(qū)電視臺黃金時段做有效廣告轟炸.
2. 公關:借力使力.
⑴高層研討會,獲得政府部門了解與支持.
⑵進入政府農業(yè)生物工程項目.
⑶參加送科技下鄉(xiāng)活動,建立肥力高科技村.
⑷參加消費者協(xié)會會員發(fā)展活動,列為銷協(xié)推薦產品.
3. 利用農業(yè)主管領導和土肥站\農技站農業(yè)專家的權威影響,來增加產品可信度和銷售力.
⑴縣代理與農業(yè)局土肥站合作,獲得技術支持, 對推廣服務體系提供科技咨詢\現(xiàn)場服務與技術講座.
⑵鄉(xiāng)代理與農技部門進行技術合作或聘請科技顧問.
⑶專家協(xié)助做好各鄉(xiāng)標準示范田.
⑷農業(yè)主管領導在有關會議上講話,支持肥力高的推廣.
(三)通路網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意:推行組織經營法,建立推廣銷售服務體系,獲得前期鋪貨銷量,擴大試驗示范應用面積,提高宣傳傳播力度.
1. 積極宣傳造勢,招聘縣\鄉(xiāng)\村各級獨家代理.
2. 選拔\簽定各級代理,并健全\培訓網(wǎng)絡.
3. 尋找科技示范戶,擴大村級終端網(wǎng)絡銷售.
4. 通路網(wǎng)絡有效掌控與激勵.
(四)實效傳播營銷創(chuàng)意:根據(jù)主要作物種植情況,重點做好標準試驗示范基地,并鋪開示范網(wǎng)點,擴大試驗實效傳播,影響廣大農民積極參與試驗示范和大面積施用肥力高.
1. 在縣農業(yè)技術專家現(xiàn)場輔導下,每鄉(xiāng)做好50畝標準實驗示范田.
2. 送科技進村,由村代理尋找科技示范帶頭戶,發(fā)放放心卡,每戶2畝示范田.
3. 重點做好蔬菜大棚試驗,力爭每棚有試驗.
4. 田間播種前號召村民做盆栽對比試驗和小區(qū)對比試驗.
5. 組織試驗實效參觀交流活動和村級肥力高應用經驗交流會.
6. 對比試驗照片宣傳和電視廣告宣傳.
(五) 會議活動營銷創(chuàng)意:通過召開推廣經驗交流會,招商說明會,使用技術培訓會等會議形式和活動來促進推廣銷售.
1. 組織村代理和科技示范戶召開小型家庭座談會或現(xiàn)場交流會.
2. 組織人員參加市縣召開的會議推廣會議活動.
3. 召開戰(zhàn)役活動推廣應用經驗交流會暨頒獎大會.
(六) 教育培訓營銷創(chuàng)意:利用培訓來提高推廣銷售服務體系基本素質和銷售力.
1. 縣鄉(xiāng)級代理營銷實務培訓和工作部署.
2. 村級代理及示范戶使用技術講座與服務技能培訓.
(七) 服務促進營銷創(chuàng)意:送科技進村,到基層和田間低頭開展技術指導\知識問答\使用技術操作輔導等現(xiàn)場活動來促銷.
1. 大面積耕種施肥旺季,現(xiàn)場巡回講座與咨詢宣傳服務.
2. 試驗示范現(xiàn)場技術輔導.
3. 使用技術知識有獎問答活動.
4. 針對使用情況,做好回訪\咨詢和技術服務.
5. 其他施肥與病蟲防治技術服務.
(八) 銷售獎勵營銷創(chuàng)意:通過形式多樣的獎勵措施來鼓勵試驗\使用和推廣\銷售,促進通路銷售力.
1. 實驗示范帶頭戶發(fā)放放心卡,鼓勵帶頭使用,并評獎模范帶頭示范戶.
2. 對各鄉(xiāng)代理采用相應措施進行考核,根據(jù)一次性進貨量和一段時間內雷擊累計進貨量進行獎勵.
3. 在施肥旺季開展的戰(zhàn)役活動進行獎勵.
三. 動態(tài)整合營銷傳播組合.
根據(jù)區(qū)域性市場的特點和時效性,以及不同的營銷階段,針對展開八部營銷活動,各種營銷創(chuàng)意組合運用,推行整合營銷傳播組合,來營建通路,啟動市場,拓展網(wǎng)絡,擴大機勢,適時激勵,提高銷售量.
營銷八部方案的應用,要根據(jù)不同的營銷階段和區(qū)域市場實際需要靈活運用.根據(jù)營銷進程和市場開拓情況,把肥力高推廣分為三大階段,即:營銷通路快速營建階段----終端網(wǎng)絡的拓展和銷售促進階段----營銷通路的有效掌控與激勵階段,三個階段分三步走.同時,根據(jù)主要作物耕種施肥時間,把一個年度分為三大戰(zhàn)役,即:第一戰(zhàn)役(3月初至6月底):春播\小麥追肥與夏種;第二戰(zhàn)役(7月初至10月底):小麥播種,第三戰(zhàn)役(11月初至2月底);冬季蔬菜大棚及果樹施肥.要根據(jù)三大戰(zhàn)役需要,適時運用營銷八部方案,促進推廣銷售工作.